毎年11月11日は、中国で「独身の日」と呼ばれる日だ。

数字の「1」が一人で立つ人の姿に見えることから、そう呼ばれるようになった。やがてネット通販の大セールの日として定着し、かつては国中が買い物に熱狂する一大イベントだった。

ところが今年は、その盛り上がりに陰りが見えている。長引く不動産不況や収入への不安から、比較的裕福な中間層まで財布のひもを固くしている。

中国の調査会社によると、今年のセール第1弾（10月7日～10月31日）の売上高は前年同期比2.4％増。昨年の14.2％増から大きく鈍化した。

理由の一つは、セールの多さだ。年間の約3分の2の日に何らかの割引が行われており、「11月11日だけが特別に安い」という魅力が薄れてしまった。

さらに、消費者も値引きのカラクリに気づき始めている。一部の店では、普段の価格をわざと高く設定し、セールで大幅に値下げしたように見せかけていた。しかし今は、過去の価格を調べたり、ほかの店と比較したりできるため、簡単にはだまされなくなった。

買い物の仕方も変わった。以前はブランド服やスマートフォンを買い込み、日用品を大量にまとめ買いする人も多かった。しかし今は、本当に必要なものだけを選ぶ人が増えている。

背景にあるのは、住宅価格の下落や雇用不安だ。家の資産価値が下がり、将来の収入にも自信が持てなくなったことで、中間層も無駄遣いを控えるようになった。

こうした変化は、通販大手の宣伝にも表れている。中国の大手通販サイト「天猫（Tモール）」と「京東（JD.com）」は、2022年から11月11日のセールの最終売上高を公表しなくなった。かつては巨額の売上高を競っていたが、今では利用者数や一部商品の売れ行きなどをアピールするようになっている。

かつては「安いから買う」が当たり前だった中国の爆買い祭り。今では「安くても、必要なければ買わない」へと、人々の考え方が変わりつつある。